0

Storytelling. Vinde sau nu? Și… ce facem cu el?

macbook in bed (c) marian hurducas

Primesc constant propuneri de a răspunde interviurilor pentru licență. Și pentru că 99% dintre ele vor rămâna îngropate în arhive, am decis ca de acum să le public pe blog, bineînțeles, cu permisiunea deținătorului de drep al lucrărilor din care aceste interviuri vor face parte. Așadar, primul interviu publicat vine de la Andrada Mureșan, care a avut răbdare dsă aștepte după mine și-i mulțumesc pentru asta. Am răspuns întrebărilor într-o noapte, în biroul departamentului de comunicare de la la TIFF2017, printre task-uri. 🙂

Ce urmează e cu și despre storytelling.

În ce măsură storytelling-ul ca instrument de marketing vinde mai bine decât celelalte instrumente?

Tot timpul poveștile au vândut. Nu e niciun secret. Indiferent de numele pe care-l poartă sau de tehnica folosită, o poveste vinde. Iar prin acțiunea de a vinde aș vrea să nu înțelegem exclusiv actul comercial, ci orice beneficiu pe care îl poți primi în urma poveștii spuse. Poveștile pot face obiectul oricărui domeniu. Poți spune o poveste frumoasă despre apartamentul pe care vrei să-l vinzi, despre proiectul cu care participi la un pitch ca să obții finanțare, despre… nu știu, orice… ca să persuadezi. Storytelling-ul este, pe de altă parte, o tehnică, nu un instrument, care te ajută să-ți expui mai bine povestea, să transmiți mai bine mesajul. La bază, storytelling-ul are legătură directă cu jurnalismul. Combină concepte preluate din literatură, cu cele prin care un jurnalist relatează fapte. A fost folosit cu succes de-a lungul anilor în vest, și acum, de câțiva ani, a fost descoperit de noi. Din punctul meu de vedere, în România a ajuns odată cu înființarea revistei DoR și apariția Casei Jurnalistului, apariție care cumva a coincis, deși legătura dintre cele două entități este relevantă doar din punctul de vedere al branșei în care activează. Ei l-au popularizat, iar marketerii și oamenii de comunicare au înțeles destul de repede că pot să transmită mesajul către consumatori mult mai ușor, cu rezultate mult mai bune. Însă de aici până la a face storytelling cu adevărat și a-l introduce în campanii de PR sau marketing e cale lungă. Cred că în România e doar un buzz word deocamdată. Și așa va rămâne până când oamenii din departamentele de comunicare și marketing, și mai ales top managementul, vor înțelege că storytelling-ul se face de către jurnaliști sau scriitori, deci vor trebui să angajeze unul ca să poată spună că storytelling-ul vinde cu adevărat mai bine decât celelalte metode. Dar da, pentru că înainte de a fi om de comunicare sau marketing sunt jurnalist, știu sigur că storytelling-ul vinde. La fel cum o face și yellow journalismul aka presa de scandal, dar asta este altă discuție. 

snagov ponton (c) marian hurducas

Există o dorință mai mare în achiziționarea unor produse/servicii în rândul consumatorilor cărora au experiența unui brand cu conținut storytelling?

Fără îndoială. Dacă te gândești la tine, consumatorul, vei descoperi că te-ai atașat de brandurile care ți-au spus o poveste memorabilă despre produsul sau serviciul lor, cu care te-ai identificat conștient sau nu. Consider că subconștientul fiecăruia dintre noi este ultima frontieră în comunicare. De la această idee cred că a plecat și neuromarketing-ul, un domeniu care nu vrea neapărat să afle pe ce butoane trebuie apăsat ca să te facă să cumperi, ci de ce funcționează ce… funcționează. Și dacă mergi din aproape în aproape, aprofundând mai bine psihologia consumatorului și descoperiri neuro făcute în laboratoare, înțelegi cum funcționează creierul și implicit tu, ca om. De aici mai e doar un pas ca să fii convins că storytelling-ul crește dorința și afinitatea audienței de a te venera. Căci în final nu este despre a vinde, ci despre a crea o legătură puternică al cărei rezultat natural și firesc e vânzarea.

protest romania(c) marian hurducas

În ce masură brandurile care utilizează conceptul de storytelling au un impact mai mare pe piața de consum comparativ cu cele care nu au storytelling?

Nu cred că-ți poate spune nimeni cu exactitate dacă un brand care folosește storytelling-ul are un impact mai mare decât unul care nu-l folosește. Storytelling-ul este o investiție pe termen lung și nu cred că are nimeni metode relevante și eficiente de măsurare. Ochiometric sunt tentat să zic că într-o mare măsură, dar nu aș fi dispus niciodată să susțin cu ardoare că așa e. M-aș raporta doar la experiența mea, iar ea nu poate fi relevantă pentru restul lumii. Poate fi cel mult un punct de reper. 

piata mihai viteazu cluj (c) marian hurducas

Care este rolul storytelling-ului în practicile de branding?

De a forma consumatorul, de a educa, de a forma baza de fani și avocați de brand, de crea o legătură puternică, de a genera afinități. Hai să facem o paralelă cu echipele de fotbal. Fanii lor știu povestea cluburilor cu lux de amănunte, știu eșecurile și reușitele, au făcut parte din ele fie ei, fie prietenii sau neamurile lor. Sunt o familie. Fanii sunt gata să se bată oricând pentru echipa lor favorită, pe când consumatorii foarte rar se prind de cămașă pentru un brand. Iar în aceste situații rare am doar un singur exemplu: Apple vs restul. Apple a reușit să fie cea mai valoroasă “echipă de fotbal” pentru că nu a vândut niciodată nimic, cum nici cluburile de fotbal nu vând bilete sau obiecte promoționale. Cluburile de fotbal vând pentru că fanii le cer asta. Apple vinde pentru că fanii cer produsele și serviciile sale. De ce? Pentru că le completează niște nevoi care au fost înțelese. Iar nevoia de implinire, care relaționează foarte bine cu cea de fericire, e a tuturor dintre noi. Și odată ce am înțeles unde găsim acestă împlinire, vom merge acolo ori de câte ori vom simți nevoia. Asta face storytelling-ul. Sau ar trebui să facă.

read the signs (c) marian hurducas

Cum poate implica un brand publicul țintă în generarea de storytelling?

Ascultându-l. Coborând din birou și cunoscându-l. Avem o ecuație în care există doar oamenii. Brandurile sunt formate din oameni, publicul țintă este format din oameni. Oamenii relaționează unii cu alții. Oamenii se ajută unii pe alții. Iar brandurile uită că viața lor este la fel ca a oricărui pământean: viața despre lucrurile simple, care generează emoții care mai de care mai pestrițe. Niciun studiu din lume, nicio tehnică de marketing sau public relations nu va putea compensa asta.

friends in paris (c) marian hurducas

Și ca o concluzie, ar trebui să ne intre-n cap că este despre storytelling, nu story-yelling.

[credit photo: eu via contul personal de instragram]

Marian Hurducaș

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *